スペキュラティブデザインとは｜未来の問いをつくる

事業や社会の変化が速くなるほど、今見えている問題だけを解いても十分ではない。顧客の価値観、働き方、技術、地域との関係は少しずつ変わる。いま便利だと思われているものが、数年後には不安の種になることもある。だから、企業には未来を当てる力よりも、今の当たり前を疑う力が必要である。会社の魅力が伝わらない、新規事業の価値が伝わらないという症状も、過去の前提で未来を語っていることから起きる場合がある。

スペキュラティブデザインは、あり得る未来を描き、その未来が来たら何が問題になるのかを考える方法である。ここで大切なのは、未来を当てることではない。未来の仮説を使って、今の考え方や選び方を見直すことだ。たとえば、地域の人口が減る未来、移動の意味が変わる未来、働く場所が分散する未来を描く。そこから、いま企業は何を守り、何を変えるべきかを考える。これはビジョン策定やブランド定義の手前にある、大切な問いの設計である。

デザイン思考は、目の前の課題をどう解くかに強い。使う人を観察し、仮説を立て、試しながらよい解決へ近づける。一方、未来を問う設計は、そもそも何を問題と見るべきかを考える。どちらか一方が正しいわけではない。まず未来の問いで前提を広げ、その後にデザイン思考で具体的な体験へ落とす。この順番があると、短期の改善だけでなく、長期の事業価値やブランド戦略にもつながりやすい。

経営に必要なのは、遠い未来を語ることだけではない。未来の仮説から、今の選択を変えることである。もし顧客が所有よりも共有を選ぶようになったら、事業は何を価値にするのか。もし地域の入口が交通から体験へ変わったら、施設はどんな役割を持つのか。もし採用で条件より意味が重視されたら、会社は何を伝えるべきか。こうした問いは、リブランディングや新規事業の判断軸になる。未来を描くことは、今の意思決定を逃げないための方法である。

PROJECTSの「函館空港」では、地方空港を単なる移動のための施設ではなく、函館という地域と最初に出会う場所として再定義している。空港の未来を、交通機能だけで考えるのではなく、地域の文化や空気感を体験する入口として捉え直した事例である。これは、未来の問いをブランド体験へ変えた実践でもある。もし空港が地域の入口になるなら、何を伝え、どの順番で感じてもらい、どんな旅へつなぐのか。問いが変わると、体験の設計も変わる。

最初に、今の前提を書き出す。顧客はこう考える、地域はこう動く、働く人はこう選ぶ、といった思い込みである。次に、その前提が変わる未来を描く。人口、技術、価値観、環境の変化を手がかりにするとよい。三つ目に、もしその未来が来たら何が問題になるかを問う。最後に、その問いから今決めるべきことを選ぶ。描いた未来は、部門ごとの対話へつなげる。次のサイトリニューアルで何を伝え直すか。採用メッセージをどう変えるか。商品体験のどこを見直すか。問いが行動へ落ちたとき、未来の仮説は判断の道具になる。

BOELは、スペキュラティブデザインを遠い未来の話とは捉えない。企業が今の前提を疑い、どの未来を選び、何を変えずに守るのかを決めるための設計だと捉える。Vision Makingは、まだ形になっていない未来を言葉にする。Design the Decisionは、その未来を現在の事業、組織、体験の判断へ落とす。未来を問うことは、現実から逃げることではない。むしろ、今の選択に責任を持つための方法である。