Circular Economy and Circular Design — The Idea of “Designing” a Sustainable Future —

To understand circular design, one must first grasp the concept of the Circular Economy. In this section, we explore what it entails, the global context and market trends behind it, and the kinds of transformations that are being demanded of businesses today.

1-1. What Is the Circular Economy?

The Circular Economy is not simply about enhancing recycling. It is a philosophy for redesigning the economy, founded on the principle that “waste equals design failure.”

According to the Ellen MacArthur Foundation (UK), the Circular Economy is based on three key principles:
1. Design out waste and pollution
2. Keep products and materials in use for as long as possible
3. Regenerate natural systems

In other words, it is an approach to redesigning the entire lifecycle of production, distribution, consumption, and disposal on the assumption of continuous circulation.

1-2. Global Trends: The Acceleration of Policy and Market Shifts

In 2015, the European Union adopted the “Circular Economy Package,” introducing legislation to enhance product design, recycling rates, and waste reduction. In Japan, the Ministry of the Environment defined the concept in its 2023 report “Circular Economy Vision 2024” as follows:

“The Circular Economy is a new economic model that minimizes resource input and waste while achieving the decoupling of economic growth from environmental impact.”

The term “decoupling” represents a new axis of competition—one that enables economic growth while reducing environmental burden. In this context, environmental responsibility is no longer a “cost,” but a “condition for growth.”

According to a report by PwC Japan (see references), companies implementing the Circular Economy are building competitive advantage in three key areas:
• Improved resource productivity
• Creation of new circular customer value
• Strengthening of brand trust through redesign

1-3. The Transformation Required of Businesses

Beyond traditional CSR (Corporate Social Responsibility), companies must now shift their entire management approach toward circularity. Executives are being challenged to ask three key questions:
1. Is this business sustainable under the constraints of global resources?
2. What potential value does this product hold after its initial use?
3. How can we integrate design principles that do not assume disposal?
These questions mark the true starting point for embracing circular design.

2-1. Redefining Sustainability

While “sustainability” is often translated as “持続可能性” (the ability to endure), it goes far beyond environmental considerations. It represents a comprehensive concept of optimizing corporate activity within the sustainable context of the planet and society.

Since the introduction of the SDGs (Sustainable Development Goals), global investors and consumers have increasingly focused on corporate performance in ESG—Environmental, Social, and Governance areas. According to PwC’s *Circular Economy Report 2024*, 76% of global investors state that they will not make long-term investments in companies that fail to consider sustainability.

2-2. Sustainability as a Source of Brand Trust Capital

Environmental responsibility is no longer merely an *ethical action*—it is *economic logic*. Companies that actively implement circular initiatives are realizing the following benefits:

Thus, the “circular economy” and “brand value” are inseparably linked. In particular, Millennials and Gen Z tend to find value not only in *what* a product is, but in *how* it is made and *what purpose* it serves.

3-1. The Concept of “Designing” the Economy

The most crucial concept for implementing a circular economy is *Circular Design*. Here, “design” does not merely mean shaping form—it refers to the holistic design of the economy, society, and experience.

IDEO’s Tim Brown introduced *Design Thinking* as a “human-centered approach to problem-solving.” In contrast, *Circular Design* expands this framework toward a “planet-centered approach to problem-solving (Planet-Centered Design).”

For more details on Design Thinking, see our previous article.

3-2. The Three Principles of Circular Design

① Regenerate

Design that restores rather than depletes natural capital. Example: Use of bio-based materials and renewable energy.

As the first principle of Circular Design, *Regenerate* represents a return to the origin of materials. Traditional industrial structures have consumed natural capital through resource extraction and manufacturing. Regenerative design reverses this logic—creating mechanisms that restore the natural environment as a foundation for future production.

Examples include developing biomaterials from agricultural waste, using renewable energy in production processes, and building supply chains that assume forest regeneration as part of their design.

For companies, the key is shifting their focus from “reducing environmental burden” to “creating environmental value.” Regeneration is not merely an ecological activity—it is a strategic management act that redefines future supply capacity.

② Reuse

Redesign products to create systems that keep them in use. Example: Reuse, refurbishment, and remake businesses.

Designing for reuse means embedding structures within business operations that prevent products from becoming “single-use” items.

Crucially, this is not just about reselling or repairing—it is about *designing reasons to keep using*. This includes rethinking user experience and distribution systems, redefining product longevity itself as a form of value.

Examples include refurbishment services for electronics or furniture, upcycling initiatives in the apparel industry, or subscription-based models that shift consumption from “ownership” to “use.”

Such initiatives not only reduce waste but also build long-term relationships between brands and customers. Designing with reuse in mind ultimately enhances brand trust and social value.

③ Rethink

New business models that prioritize use over ownership. Example: Subscription, sharing, and Product as a Service (PaaS).

*Rethink* is the process of questioning not only *what* we make, but *how* we deliver value.

In Circular Design, Rethink extends beyond redesigning products—it involves reconfiguring entire business models as systems of circulation.

Examples include subscription-based services that transition from ownership to usage, sharing models that distribute resources among multiple users, and “Product as a Service (PaaS)” models that provide products as ongoing services.

These systems not only transform a company’s revenue structure but also deepen customer relationships—from transactional to co-creative. Rethink represents the core principle of Circular Economy, embedding the “circulation of value” into the very foundation of business design.

Together, these three principles demonstrate that *design drives the economy.* In other words, the circular economy can only be realized through design.

4-1. 設計段階から“循環”を組み込む

サーキュラー・デザインの最大の特徴は、「設計がすべての起点になる」点にあります。つまり、製品のライフサイクルを「終わり」から逆算して設計する――デザイン・フォー・サーキュラリティ（Design for Circularity）の考え方です。

このアプローチでは、設計段階で次のような問いを立てます。

このような問いを設計段階に織り込むことで、廃棄という概念そのものを減らすことができます。つまり「環境対応」は後工程で“付け足す”のではなく、“最初から設計する”のです。

4-2. デザインが果たす「可視化」と「物語化」の役割

もうひとつの実践原則は、サーキュラーの思想を見える化し、伝える力です。どれほど優れた循環設計でも、顧客や社員にその意味が伝わらなければ行動は変わりません。

デザインは、「情報」と「感情」をつなぐ翻訳者です。製品の素材、流通経路、再生プロセス、社会的インパクト――それらをストーリーとして描くことが、ブランドの新しい信頼資産となります。
例えば、北欧家具メーカー IKEA は「People & Planet Positive」という戦略のもと、再生素材を活用した製品の情報をオンライン上で“トレーサブル”に開示しています。

「環境負荷が少ない」ではなく、「再生素材がどのように循環しているか」という“物語”を顧客体験の一部としてデザインしています。

4-3. サーキュラー・ビジネスモデルの4類型

PwC Japanや環境省の資料（※参考資料参照）によれば、循環型経済を支えるビジネスモデルを次の4タイプに分類しています。

この表に見られるように、循環は業界を問わず“価値の再定義”として機能していることがわかります。

5-1. オランダ：国家戦略としてのサーキュラー経済

オランダは「2050年までに完全な循環経済へ移行する」ことを国家目標に掲げ、建築・農業・製造などあらゆる産業のデザイン転換を進めています。特に注目されるのは、建築分野での「マテリアル・パスポート」の導入です。マテリアル・パスポートとは、建築資材の素材・耐用年数・再利用可能性をデータベース化し、将来の再利用を容易にする仕組みです。

建物そのものが“資源の倉庫”として設計されているのです。
この発想は、「廃棄」ではなく「未来の資源」として設計するという、まさにサーキュラー・デザインの象徴といえます。

5-2. 日本企業の動向：JETRO報告書より

JETROの報告書（※参考資料参照）では、日本の循環経済推進における課題として以下の点が挙げられています。
①サプライチェーン全体でのデータ共有不足
②消費者行動変容の促進課題
③中小企業における資金・人材面での制約

一方で、これらを克服しつつある企業も増えています。例として３企業とその取り組みを紹介しておきます。

・ユニ・チャーム：使用済み紙おむつをリサイクルし、新しい衛生用品へ再生。
・ブリヂストン：再生ゴムを活用したサーキュラー生産モデル。
・パナソニック：家電の回収・リユース・素材再生の統合設計。

これらの事例に共通するのは、「単なる環境対応」ではなく「経営戦略としての循環設計」であることです。

5-3. 循環による競争優位

PwCのレポートでは、循環型経済の成熟度を測る4段階モデルを提示しています。

このピラミッドの最上位にある「Transformation」が、サーキュラー・デザインが企業変革の中心に位置づく段階です。循環の実践は、単なる環境戦略ではなく、経営デザイン戦略へと進化しているのです。

ステップ①：経営層のビジョン定義

循環経済の推進には、経営層の明確なコミットメントが不可欠です。 それは「環境方針」ではなく、「企業の存在意義」としての再定義です。

環境省の循環経済ビジョン（※参考資料参照）では、次のような言葉が使われています。
“循環経済の実現は、社会・経済システム全体の再構築であり、単独企業ではなくエコシステム全体での共創が必要である。”

つまり、循環型経済は1社で完結するのではなく、関係資本の再設計を求めています。
経営層はこの「共創の構想力」をデザインビジョンとして掲げることが求められます。

ステップ②：価値連鎖全体のマッピング

次に、企業は自社のバリューチェーンを循環視点で可視化する必要があります。
例として以下のような「Circular Value Map」を設計します。

次調達 ─ 製造 ─ 輸送 ─ 使用 ─ 回収 ─ 再生 ─ 再投入
↓ ↑
（情報・素材・エネルギーが循環）

このマッピングによって、「どこで廃棄が生じているか」「どこに再利用の余地があるか」が明確になります。同時に、パートナー企業や地域コミュニティとの連携機会も見えてきますし、パートナー企業や地域コミュニティとの連携機会も見えてくるでしょう。

ステップ③：デザインプロセスへの統合

サーキュラー・デザインを開発プロセスに組み込むには、デザイン部門だけでなく、経営・調達・マーケティングが一体で取り組む必要があります。その代表的な手法が「サーキュラー・デザイン・スプリント」です。

これは、短期間でプロトタイプをつくり、素材・流通・廃棄までの循環設計を検証するプロセスです。GoogleやIDEO、Delft大学などで導入が進んでおり、日本企業でも採用が増えています。

ステップ④：ブランド体験への落とし込み

最終的に、循環設計の思想はブランド体験そのものへと還元されます。
「サステナブルな製品を買う」という行為ではなく、「循環の一部に参加する」という体験設計が重要です。

例えば、衣料ブランド「THE NORTH FACE」では、“使用済み製品を再資源化し、新しい服へと生まれ変わらせる”仕組みを顧客参加型で運営しています。

このように、顧客が循環の主体となる体験を提供することが、次世代ブランドの条件となりつつあります。また、循環型デザインの統合は、単なる環境配慮の強化や製品設計の工夫にとどまらず、経営の中核に「再生と共創の原理」を埋め込む取り組みでもあります。

ステップ①では、経営層がビジョンとして“共創による価値循環”を掲げることで、企業の存在意義そのものが再定義されます。ステップ②では、その理念を具体的な行動計画へと転換するために、バリューチェーンを循環構造として再設計します。さらにステップ③では、デザインプロセスに「試作・検証・再利用」の思考を組み込み、組織横断的なイノベーションを促します。そしてステップ④において、その思想は顧客体験へと結実し、「買う」から「循環に参加する」ブランド体験へと変容していきます。

このプロセス全体は、単なる環境対応ではなく、新しい価値創造のエコシステムを経営として設計する行為です。したがって、循環型デザインの導入により、企業は持続可能性を“コスト”ではなく“競争優位”として再定義できるようになります。

未来の経営は、資源を使い尽くすことではなく、関係資本・社会価値・顧客体験を循環させる力によって成長を描く時代へと移行していくでしょう。

循環型経済は、「モノの循環」だけでなく、「意味の循環」でもあります。つくる人と使う人、企業と社会、過去と未来――それらを分断する直線をやめ、関係の環（わ）を描くこと。その営みこそが、サーキュラー・デザインの本質です。

現状すでに私たちが抱えている数多くの環境問題や課題解決へ向けて、未来のビジネスは「地球が許容できる範囲の成長」を前提に設計されなければならないでしょう。だからこそ、私たちはデザインの力で、経済を“美しく回す”方法を学ばなければなりません。既存の規模の経済のままでいいのか？といった問いを含め、どういった経済、生活をつくっていくのか？という根本的な問いに立ち返ることにもなる再設計なのです。そして、その動力は――利益ではなく、再生から生まれる希望、ビジョンなのです。

参考資料：
・PwC Japan Group『Circular Economy Report 2024』
・環境省『循環経済ビジョン2024』
・JETRO『欧州におけるサーキュラーエコノミーの潮流と日本企業の展望』（2024年）
・Ellen MacArthur Foundation “What is a Circular Economy?”
・IDEO “The Circular Design Guide”