Can the Effects of Branding Be Measured? How to Measure Brand Value

（１）ブランド価値とは何か？

ブランド価値とは、企業や商品・サービスが持つ「無形資産」としての価値です。ブランド価値とは、各ブランドに蓄積される「目に見えない価値」を金額に換算したものともいえます。

ブランド価値は、競合他社とは比べられない固有の資産であることから、価格競争に巻き込まれず、顧客に選ばれ続ける理由のひとつにもなります。機能・性能的には同一の製品であったとしても、一方にはブランド価値があるからよく売れるといった例はたくさんあります。

（２）ブランド価値の算定方法

ブランド価値の算定方法はいくつかありますが、有名なのがインターブランドによるブランド価値評価です。インターブランドでは生産設備や施設など有形資産ではなく、目に見えない資産・無形資産も企業価値に貢献している点に注目しました。そこで、財務とマーケティングの観点から、ブランド全体の価値を導く方法を開発し、現在では、インターブランドによるブランド価値の算定が、企業価値の算定として重要視されています。

ちなみに、2024年のインターブランドによる「グローバル・ブランドランキングTOP100」によると、Apple社が12年連続の１位で首位（4889億ドルのブランド価値）をキープする中、日本企業としてはトヨタが自動車業界としては世界トップの６位（728億ドルのブランド価値）、26位にホンダ（267億ドル）と続いています。

企業価値を決める要因として、有形資産から無形資産へとシフトしており、その比率は８：２とも言われています。

ブランド価値について知りたい方は、インターブランドの資料を参考にしてください。

参考資料：「グローバル・ブランドランキングTOP100(2024）」インターブランド

ブランド価値の算定の、代表的な方法を3つ紹介します。

① 原価差額法（価格プレミアム法）

同じ機能的価値（スペック）や品質を有する商品があっても、ブランドによって価格が高くなる場合、その差額をブランド価値とみなし、ブランド価値として算定する方法です。

原価差額法は以下のような計算式で表されます。

ブランド価値　ー　ノンブランド価格　＝　単体のブランド価値
単体のブランド価値　× 販売数量　＝　総ブランド価値

例えば、ノンブランドの白シャツを3,000円で買ったとします。同等の品質の商品であってもハイブランドの白シャツは15,000円です。このハイブランドのブランド価値は、12,000円となります。

原価差額法はシンプルで直感的であるがゆえに、比較対象商品の選定に主観が入りやすい点には注意が必要です。一時的な価格変動や販促要因についても考慮する必要があります。

② 将来収益割引法（DCF法）

ブランドによって将来得られる予測利益を、現在価値に換算してブランドの価値を算定する方法です。
ブランドの長期的な収益性を考慮したファイナンス手法で、基本的な計算方法は以下の通りです。

ブランドが生み出す将来のキャッシュフロー　÷　割引率

予想される利益が年間５億円のブランドがあったとします。利益の継続期間が10年だとした場合、割引率が10%だと見積もると、ブランド価値は30億7,228万円となります。

将来収益割引法（DCF法）の特徴は、収益性と時間価値を反映した評価であるということ、また投資家・財務担当者には説得力のある数値を導き出せる点が挙げられます。ただし、あくまで将来予測を前提としているため、売上、利益率、ブランド寄与度合いに大きく左右される点は留意すべきでしょう。

ちなみにインターブランドや国際的ブランド評価機関もこの方法を採用しています。

③ 顧客調査ベースの定性評価

ブランドの数値化が難しい信頼や好意、愛着などをサーベイやインタビューを通じて、評価する手法です。ブランドが顧客にどれほど心理的、情緒的価値をもたらしているのかを測定します。

評価項目例は、後ほど紹介する効果測定方法である、NPSやブランドの想起率・認知率・再購入意向、また「信頼度」、「親しみやすさ」、「独自性」などのスコアで計ります。

顧客調査ベースの定性評価の特徴は、完全な数値化が難しい点が挙げられます。客観性に限界がある上に、設問設計や分析スキルによって精度に差が出てしまうことも課題です。顧客の主観や感情を定性的に把握できる点を踏まえて、先に紹介した定量評価方法（原価差額法や将来収益割引法）と合わせて活用することで評価の補完ができますので、ぜひ３つを組み合わせて活用することをおすすめします。

ブランディングの効果測定が必要な背景

ブランディングが重要であることは広く知られるようになりましたが、それに伴って「その効果はどうだったのか？」を測るニーズも高まっています。

まず、ブランディングの施策には相応のコストがかかります。広告、PR、デザイン、人材育成などかかるコストは多岐に渡りますが、成果基準が曖昧なままでは、経営層やマネジメント陣営にとっては本腰を入れてのブランディングに踏み切れないケースもあります。

「ブランディングにいくら使って、どのような成果が出たのか？」といった投資対効果（ROI）を数値で示すなど、可視化することで、経営層や決裁権を有する部署を動かす一つの指標として使えるようになります。

ブランディングは、「デザイン」や「広告」などよく目に見える部分ばかりで評価されがちですが、本質的には「未来への投資」です。したがって、他の経営施策と同様に「効果測定」を行わないと、成果が判断できないと経営・マネジメント陣側も予算やリソースの確保に前向きになれないでしょう。こうしたケースから、ブランディングを客観的事実に則って測定することが試みられるようになりました。

かつて「お客様の反応が良くなった気がする」、「なんとなくブランドイメージが良くなった」といったように、判断基準が曖昧なまま、感覚的に判断されるケースが少なくありませんでした。しかし、現代の経営では、「定量的」、「定性的」なデータに基づく意思決定が経営上、また投資理由としても求められます。その意味においても、ブランディング施策に対する「効果測定」は無視できないファクターなのです。

ブランディングの効果を測定する上での注意点

ブランディングの効果を測定するにあたり、注意すべき点は、「客観的な視点」です。

「デザインを刷新した」「ブランドメッセージを変えた」だけでは、実際に顧客の印象が良くなったかはわかりません。担当者の主観だけで判断するのは危険です。

たとえば、リブランディングをした結果、

認知度は上がったか？
好意度はどう変化したか？
顧客の購入意欲に影響はあったか？

こうしたポイントを把握し、次の施策につなげるために効果測定が必要になります。

ブランディングの効果を測定する３つのメリット

メリット① 社内の共通認識が生まれる

サーベイ（調査）結果やブランド価値のデータを共有することで、社員同士でブランドの現状や課題を共有でき、ブランディングへの意識が高まります。

メリット② 改善ポイントが明確になる

効果測定によって、どの層にブランドが届いていないのか、どのイメージが伝わっていないのかが明確になり、戦略の軌道修正が可能になります。

メリット③ 経営層・ステークホルダーへの説明がしやすくなる

数値やグラフ、ブランド価値としての算定結果があれば、「なぜブランディングが必要なのか？」を経営層や取引先にも説得力を持って説明できます。

では、ブランディングの成果はどのように測るのでしょうか？ここでは、よく使われる代表的な指標を紹介します。
まず重要なのは、「何のためのブランディングか？」という目的設定です。

ブランディングの効果測定において、KPI（重要業績評価指標）とKGI（重要目標達成指標）は、代表的な指標としてよく知られています。ブランディングにおけるKGIとKPIの設定例を以下の図にまとめてみました。

・KGIとは簡単に言えば、最終的な成果指標
・KPIはKGIの達成に向けた過程における細切れの目標であったり具体的な数値目標
という理解でいいでしょう。

ブランディングをする上で、「何のためにブランディングをするのか？」というKGIの設定には以下のような目的が考えられます。

認知度の向上
好感度の向上
採用力の強化
価格競争力の脱却
社員のエンゲージメント向上
目的によって、測定すべき指標（KPI）が変わってきます。

KGIなくしてKPIはありません。KGIを設定した上で、達成までの道程に必要なKPIを設定していきます。
またKPIの測定には大きく２つの方法があることも知っておく必要があります。

・定量調査（数値で見る）：

（例）
ウェブサイトのアクセス数
SNSでの言及数
認知度スコア（知っている人の割合）
サーベイ結果のスコア
ブランド想起率（最初に思い浮かべるブランド）

・定性調査（意見や感想を見る）：

（例）
お客様の声（自由回答）
インタビュー調査
社内ヒアリング
SNS上のコメント分析

他のブランディングの効果測定方法

・ブランド認知（Brand Awareness）

「そのブランドを知っているかどうか」を測る指標です。

自発的認知（Top of Mind）：質問せずに思い浮かぶブランド
助成認知（Aided Recall）：ブランド名を見て「知っている」と答える割合
認知度の高いブランドほど、購入候補として選ばれやすくなります。

・ブランド好意度（Brand Favorability）

認知しているブランドの中で、「どれくらい好感を持っているか」を測定します。

「このブランドが好きだと思うか？」
「このブランドを信頼できると思うか？」
このような質問を通じて、消費者の心理的な反応を数値化します。

・ブランド想起（Brand Recall）

あるカテゴリー（例：スポーツドリンク）において、消費者が最初に思い浮かべるブランドが何かを測る指標です。

「○○といえば？」といった質問に対する回答が、強いブランドほど先に出てきます。

・ネット・プロモーター・スコア（NPS）

「そのブランドを他人にすすめたいか？」という観点から、顧客のロイヤルティを測る指標です。

「0〜10点で評価してください」
9〜10点：推奨者（Promoters）
7〜8点：中立者（Passives）
0〜6点：批判者（Detractors）

NPS = 推奨者の割合 − 批判者の割合

ブランドの指標を測るために欠かせないのがサーベイ（調査）です。
サーベイ（Survey）とは、アンケート形式の調査方法です。オンラインでも紙でも実施でき、消費者や社員、取引先の意識やイメージを可視化するのに役立つだけでなく、顧客視点でブランドの現状や変化を把握するのに有効です。

特にSNSを代表とするオンラインでの調査は低コストでスピーディーに実施できるため、多くの企業で活用されています。

・サーベイの設計ポイント

目的を明確にする：何を知りたいのか？
対象を絞る：既存顧客？見込み顧客？
質問項目を設計する：認知・好意・信頼・利用意向など

例：
Q. このブランドを知っていますか？（はい／いいえ）
Q. このブランドにどのような印象を持っていますか？（選択式）
Q. 他人にこのブランドをすすめたいと思いますか？（10点満点）

また、目的に応じて、以下のような設問を設定します。

【消費者向けサーベイ】
このブランドを知っていますか？
このブランドにどのようなイメージを持っていますか？
他社ブランドと比べて、魅力的だと思いますか？
商品やサービスを人に勧めたいと思いますか？

【社員向けサーベイ】
自社ブランドに誇りを持っていますか？
ブランドの理念を理解していますか？
ブランドが日々の仕事に活かされていますか？

・回答データの分析方法

サーベイの結果を単なる数字の羅列で終わらせず、「改善のヒント」に変えることが重要です。

時系列での変化をみる
他社比較を行う
属性ごとの違いを分析する（年代・地域など）

・サーベイ結果の活用法

サーベイの結果は、そのままグラフ化・レポート化して「可視化」するのがポイントです。また、定期的にサーベイを繰り返すことで、ブランディングの推移や改善点を追うことができます。

ブランディングは「一度やったら終わり」ではなく、継続して「育てるもの」です。そして、ブランドの成長度合いを測る指標が、今回紹介した効果測定方法やサーベイです。

ブランド価値の算定によって、目に見えにくかった「ブランド力（無形資産）」を、社内外のステークホルダーに客観的なファクトとして示すことが可能になります。

小さく始めて定期的に確認し、必要に応じて改善する。このPDCAサイクルを回すことで、あなたのブランドは確実に評価される存在となっていくことでしょう。

効果測定の方法はいくつかありますが、重要な指標となるのは、顧客視点をはじめとする、客観的な視点です。

ブランディングで効果測定の視点を取り入れて、ブランドの成長を加速させてみてはいかがでしょうか。