Branding Lessons from the STAR WARS Series II

Let's first revisit the vision and mission of STAR WARS that we covered in vol.106 "Branding Lessons from STAR WARS."

Vision = A captivating world that you can't help but reach for
In an America gripped by the dark, heavy years of the Cold War, Star Wars perceived the public's underlying need for a happier world and offered up a compelling vision of one.

Mission = Competing on a different playing field
Working from the idea of "letting fans take the world home with them," Star Wars pursued strategies that set it apart from its rivals—putting serious resources into related merchandise and embracing fan-made movies, among other things.

There aren't many films that have kept such a large fan base for so long. Star Wars became a massive hit by understanding the world its fans loved and the needs they truly had—and bringing those things to life. "Building a fan base" is, in a word, the key to its success.

When you build a brand, customers are by far the most important element. There has to be a hint here for anyone trying to create a brand that resonates with a wide audience. So, let's take a look at exactly how Star Wars built up its fan base.

Winning a large fan base means earning understanding and empathy from many people. To do that, you need to present a worldview that is easy to grasp for a broad audience. The same thing, I'd say, applies to branding.

How did Star Wars build a world that has captivated so many fans for so long? Let's dig in, using "clarity" and "empathy" as our keywords.

今となってはSF映画の代表作とも言えるスターウォーズですが、スターウォーズが公開される以前のSF映画といえば「猿の惑星」や「2001年宇宙の旅」など、小難しく、大人向けの、どちらかというとマニア向けのジャンルでした。

スターウォーズはそれを明確な善と悪、親子愛などのヒューマンドラマの要素を入れ込むことで、子供から大人まで楽しめる世界共通のコンテンツとしたのです。 それにより、多くのファンを獲得することに成功したと言えます。

そして、スターウォーズの代表的な特徴とも言えるのがキャラクターです。 キャラクターを語れずして、スターウォーズは語れないと言われるほど、映画の中では魅力的で個性あふれるキャラクターが、たくさん登場します。

スターウォーズの基本的な構成として主人公とその家族、主人公の師匠とその家族、など 単純に多くのキャラクターを出すのではなく、それぞれが繋がりのある構成で作られています。 よって、自分と近い立ち位置のキャラクターが確実に存在し、ますます共感を呼ぶ作りとなっています。

加えて、多くのキャラクターが存在するスターウォーズシリーズは、大枠のストーリーとは別に、小ネタが散りばめられていることでも有名です。 キャラクター一人ひとりには歴史があり、各々深掘りすることも可能ですし、 自分の好きなキャラクターにフューチャーして新たな物語をファンフィルムとして作ることも出来る。 こうした奥の深さに魅了されたファンが確立していきました。

かくいう私もスターウォーズの1ファンなのですが、私がはじめてスターウォーズの世界に触れたのは小学校1年生の時のことです。 映画好きの両親の影響でエピソード3の公開にあわせて1から観賞しました。 ダイナミックなオープニングと初めて触れる宇宙空間に圧倒され、一瞬でその魅力的な世界に引き込まれました。 当時6歳の子供だった私にもわかりやすい王道のストーリーももちろんのこと、動物が大好きだった私はチューバッカというモジャモジャした宇宙人のキャラクターに一目惚れし、ぬいぐるみや、そのキャラクターが描かれたコップなどを欲しがったといいます。 大人になった今では、キャラクターたちの歴史に触れることの楽しさを覚え、その奥の深さから抜け出せずにいます。

私はスターウォーズの戦略にはまってしまったユーザーの1人です。

スターウォーズが多くの人を魅了する理由をまとめると 1. の分かりやすさという広い入り口で獲得したファンを 2. の共感出来る深い世界で確率させていったということですね。

Star Wars, a series that ran for 42 years, brought its long history to a pause this past December with the release of Episode 9, the final chapter. All nine films are organized into trilogies, so the saga can be broadly divided into three larger stories.

Episode 7—the first film in the latest trilogy—was released in 2015, ten years after the previous installment. You may already know that, at the time of release, it was met with a flood of criticism. Many fans were thrown off by "the present where the former heroes barely shine at all" and "a story centered on characters we'd never seen before."

And yet, those very fan reactions were exactly the strategy Star Wars deployed in the latest trilogy.

First, here's a quick recap of the storyline:
Trilogy 1: The story of the warriors of light—Luke, Leia, and Han Solo—and their archenemy, Darth Vader
Trilogy 2: The backstory of Darth Vader
Trilogy 3: Set 30 years after Trilogy 1, the story of a mysterious girl named Rey

While the main cast was largely shared between Trilogies 1 and 2, Trilogy 3 suddenly introduces a mysterious young woman, dramatically shifting the lead characters. That, perhaps, is why fans who had cherished the previous characters so deeply were thrown into confusion.

And right there is where Star Wars hides its strategy for holding on to fans.

I've broken the strategy of the latest trilogy into two big parts. The key insight is that there are two distinct target audiences.

長年続いている大きな作品のデメリットは、前作を知らないから見ても分からないという現代を生きるユーザーが存在することです。 そこで今作のスターウォーズはオープニングから、全く新しい物語をはじめました。 初出演のキャラクター達の自己紹介、目的を明確にした1から始まる物語を描くことで、今回初めて見たユーザーにも楽しんでもらえるような構想にしたのです。

さらにスターウォーズは時系列になっていることから、今作を見て、続きの前の作品としてではなく、 キャラクターの過去を覗くように過去作も手に取れるのです。 今作からでもファンが入り込める 「入り口」を作り、新たなファン獲得の戦い方となりました。

1. の内容を見ると過去のファンに対してのアプローチが全くないように思えますが、 実は過去のファンの心をがっちり掴む要素がいたるところに散りばめられている作品なのです。

例えば、過去作の主人公はヒーロー2人、ヒロイン1人という構成だったのに対し、 今作の全く新しい主人公達も同じ構成になっていて、思わず昔の作品と重ねてしまうようになっています。 キャラクターの言動や、物語の構成に、過去作品のオマージュを加えることによって、懐かしさを感じさせることで、昔から応援しているファンにも楽しんでもらえる構想にしたのです。

ある番組でスターウォーズの最新作について、こう話している人がいました。 「近くの席で鑑賞していたご夫婦が、最後のシーンで手を繋いで見つめ合ってたんです。きっと若い頃一緒に一作目を見て、ずっと追って来て、スターウォーズと一緒に自分たちの思い出も思い出しているんだろうなぁ」と。

42年間の歴史の中で、スターウォーズは単純明快なストーリーとインパクト抜群の世界観を一度も変えることはありませんでした。 どれだけ深く物語を追いかけても、すべて1つの輪になるように。 どれだけ多くのキャラクターを生み出しても、みんなが同じ希望をみているように。 バラバラにみえて、実は物語のすべてがつながっているスターウォーズ。 だから昔から追いかけ続けているファンがいるし、途中から入ったファンも仲間はずれになることがないのです。

スターウォーズが長年ファンを絶やさない理由は、ユーザー一人ひとりの心に残るアプローチにあるのだと思います。

Across two articles now, we've looked at the reasons behind Star Wars' success, viewing them through the lens of branding. At its release, Star Wars achieved enormous success by being "the first to deliver something that everyone, deep down, was already wishing for." And ever since, it has continued to succeed by capturing people's hearts through endless creative ingenuity—and by reaching its audience in ways that earn lasting, long-term love.

I hope you've also come away with the takeaway that grasping the deep, underlying needs of your users and customers is the key to brand success. If we've been able to share the essential points of branding in an enjoyable way—alongside the world of the films themselves—we couldn't be happier.