会社の現在地を社会につなぎ直す「ブランドエクスペリエンス」

「サイトを綺麗にするだけでは、もう意味がないように思う」。

事業承継から10年、新しい設備を入れ、新規事業も立ち上げた。社内の景色は確かに変わった。それでも社外から届くのは、ずっと変わらない「下請け企業」「昔ながらの会社」というラベルだ。

会社は変わっているのに、社会からの見え方は変わっていない。このズレは、ロゴを変えてもサイトを刷新しても、なかなか解消されない。なぜなら、ズレは「見た目」ではなく、社会と企業が触れ合うすべての接点に分散しているからだ。

近年、こうした課題に向き合う経営者の間で語られ始めているのが、ブランドエクスペリエンス（Brand Experience：以下BX）という考え方である。BXは「顧客向けの体験設計」と誤解されがちだが、本質はそれよりずっと広い。BXとは、企業が社会と取り結ぶすべての接点を、ひとつのブランド文脈の中に通底させる経営アーキテクチャである。

本稿では、中小企業の経営者が直面しがちな「認識のズレ」を入り口に、BXがなぜ今、製造業の経営テーマになりつつあるのかを整理する。

会社の現在地が社会に届かない理由は、たいてい単純ではない。サイトが古いから、ではない。広報が弱いから、でもない。

最も多いのは、接点と接点の間で言葉と振る舞いがちぐはぐになっているケースだ。

・経営者が語るビジョンと、営業資料に書かれている自社紹介がつながっていない

・採用ページの言葉と、現場の社員が口にする言葉に温度差がある

・工場の見学者対応と、コーポレートサイトのトーンが噛み合わない

・新規事業の案内が、既存事業の文脈の中に位置づけられていない

ひとつひとつは小さなズレでも、合算すると「結局この会社は何者なのか分からない」という印象になる。受け手は接点を統合して企業像を作るので、接点が分断されていれば、受け手の中の企業像も分断されるのである。

ピーター・F・ドラッカーは、若者が企業に魅力を感じなくなった理由について、こう書いている。

これは採用文脈の議論だが、敷衍すれば顧客・取引先・地域社会との関係にも同じことが言える。社会は企業に敵対しているわけではない。ただ、現在地を読み取れる手がかりが乏しいので、過去のイメージが上書きされないままになっているだけなのだ。

BX、UX、CX。似た言葉が並ぶが、扱う射程はそれぞれ違う。

UX（ユーザーエクスペリエンス）

プロダクト／サービスの使用体験を対象とする。主語は利用者、起点は「使いやすさ・タスク達成」。

CX（カスタマーエクスペリエンス）

顧客との取引全体の体験を対象とする。主語は顧客、起点は「関係性・満足・LTV」。

BX（ブランドエクスペリエンス）

企業と社会の接点すべてを対象とする。主語はステークホルダー全員、起点は「企業の思想・存在意義」。

BXがUX／CXと違うのは、「顧客」だけでなく、社員・候補者・取引先・地域・株主・OB・社会全体までを射程に入れるという点だ。つまりBXは、マーケティング部門や広報部門が単独で担えるテーマではない。経営の領域である。

BXを「顧客接点のデザイン」だけだと捉えてしまうと、結局はキャンペーン施策や接客マニュアルの整備に閉じてしまい、肝心の「会社の現在地を社会に伝え直す」というゴールには届かない。

BOELが製造業の経営者と対話する中で、特に事業継承した中小企業の経営者には、共通して次の3つの「ズレ」が観察される。

ズレ①：自社内のズレ — 経営層と現場で語られる言葉が違う

経営層は「変革」「未来志向」を語っているが、現場の社員は「うちは昔ながらの会社だから」と話す。両者は同じ会社のことを語っているのに、まったく違う絵を描いている。

ズレ②：時間軸のズレ — 過去のイメージが現在に上書きされていない

10年前に取引が終わった顧客や、20年前に新卒で他社に入った同級生は、今もその当時のイメージで会社を語る。新しい設備、新しい事業、新しい人材は、まだ社会の認識に届いていない。

ズレ③：意図と表現のズレ — 「変えたつもり」が伝わっていない

経営者は「うちは変わった」と思っている。しかし、Webサイトの構造、会社案内の写真、社員の名刺、工場の入口、すべてが10年前のままだとすれば、社会は「変わった」と読み取れる手がかりを得られない。

ハーバード・ビジネス・レビュー編集部は、組織文化と魅力について次のように指摘している。

組織文化は内側の話のように見えて、外から見える企業像と直結している。社員が自社をどう語るかは、社会が企業をどう認識するかの強力な手がかりになる。

BXは抽象的に聞こえるかもしれない。だが、BtoB製造業にとって、BXは具体的な競争力につながる議論である。

ジェームズ・C・アンダーソンとジェームズ・A・ナルスは、製造業の高収益化について次のように論じている。

ここで言う「サービス」は、保守や設置の話ではない。製品が顧客に届いてから、使われ、評価され、次の発注につながるまでの、一連の関係そのものを指している。

BXもこれと同じ構造を持つ。製品の機能ではなく、「自社と関わると、どんな体験になるか」を設計対象として捉える。問い合わせの一通目、見積書のフォーマット、納品時の挨拶、トラブル時の連絡の取り方、それらすべてが「この会社のブランド」を構成している。

製造業の経営者にとってのBXとは、「製品の外側にある経験を、自社の意思で設計する」ということだ。

BXを実装する手立ては、決して大がかりなものばかりではない。むしろ、最も効果が出やすいのは「言葉」と「振る舞い」である。

ウォートン大学教授ジョナ・バーガーは、組織で共有される言葉が持つ力について、こう述べている。

会社の現在地を社会に伝え直すとき、まず変わるべきは「言葉」だ。ただし、流行のキャッチコピーを上書きするのではない。「自社が普段、社内で使っている言葉のうち、社外にも届けるべきものはどれか」を選び直すことが起点になる。

そしてもう一つが「振る舞い」。たとえば、

・問い合わせフォームに返信する速度と、その文体

・商談で配布する資料の重さ・紙質・余白の取り方

・訪問時の応接の段取りと、見送りまでの所作

・社員が自社のことを話すときに、どこから話し始めるか

これらは「ブランディング」と意識されないことが多いが、受け手にとってはすべてが「この会社らしさ」の手がかりになる。BXとは、見えにくい部分を含めて整える行為である。

ここまで読んで、「うちもBXに取り組まなければ」と感じた経営者がいるとすれば、最初に着手すべきことはひとつだけある。

それは、「何を変え、何を変えないか」を整理することである。

会社の現在地を社会に伝え直すとは、すべてを刷新することではない。むしろ、変えないものを明確にすることで、変えたものが際立つ。

問いの例

・創業から続いている価値観のうち、これからも変えてはいけないものは何か

・過去の象徴になっているが、現代には合わなくなっているものは何か

・社員が誇りに思っているものの、外には伝わっていないものは何か

・経営者の代替わりで意図的に変えた／変えなかったものは何か

この問いに答えられないまま、Webサイトをリニューアルしたり、ロゴを刷新したりすると、外面だけが新しくなり、社内外の認識はかえって混乱する。

BXは、デザインや広報の手法ではない。「自社が社会とどう関係を築き直すか」という、経営の意思決定そのものである。

事業継承した中小企業の経営者にとってBXは、

・父や祖父の時代に築かれた価値観を、現代の言葉で言い直す行為

・過去のイメージに上書きされる新しい接点を、意図して設計する行為

・経営・採用・営業・広報・現場を、ひとつのブランド文脈で束ね直す行為

である。

会社が変わったことを社会に伝えるのは、ロゴでも、新しいサイトでも、PR動画でもない。社員一人ひとりが自社を語るときの言葉、取引先に届く一通の見積書、来訪者を迎える受付のひと言、そうした小さな接点の積み重ねが、最終的に「あの会社は変わった」という認識をつくっていく。

きもちよく、ここちよく、会社と社会の関係を組み直していくこと。それがBXに取り組むということだと、私たちは考えている。

参考文献・引用元

1. ピーター・F・ドラッカー「企業が魅力的であるために — 有望な若者の期待に応える」, DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー（オンライン）, 2025年8月1日.

2. 小島健志「『人を惹きつける会社』に変わる — 編集長ブログ」, DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー編集部, 2023年11月10日.

3. ジェームズ C. アンダーソン／ジェームズ A. ナルス「高収益メーカーはサービスを売る — マイクロソフト、ABBに学ぶ」, DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー, 2024年9月19日.

4. ルーシー・スウェドベリ「言葉の力 — 多言語を使用することのパワー」, DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー, 2023年9月30日.